株式会社TIMEWELLの濱本です。
近年、テクノロジーの進化は加速しており、とくにGoogleが示した最新のマーケティング施策は、業界に大きな転換を迫っています。Googleマーケティングライブ2025で発表されたAI機能は、マーケティング手法を根本から見直すレベルの変化をもたらすと見られ、今後のビジネスにも影響が広がることはほぼ間違いありません。
これまで企業のマーケティング担当者は、認知施策からコミュニケーション、流通、取引に至るまで、多くの時間と労力を費やしてきました。しかし現在、これらの業務がAIによって自動化されつつあり、マーケティングの「当たり前」が変わろうとしています。西口一希氏も「5年以内にマーケティング業務の約8割がなくなる可能性が高い」と語っており、業務構造そのものの再編が進む未来が見えてきました。
本記事では、Googleの最新AI機能がマーケティングにどのような変化をもたらすのかを解説するとともに、西口氏が提唱する「5つの距離（認知、コミュニケーション、流通、取引、潜在ニーズの自覚）」のフレームを用いて、その影響を整理します。今まさに業界の常識が書き換わる転換期を迎える中、今後のビジネス戦略を考えるうえで見逃せない視点をお届けします。
GoogleのAI革命が加速させるマーケティング構造変革 5つの距離で読み解く｜AIが再設計する顧客体験と購買プロセス マーケターの役割は消えるのか？AI時代に残る価値と求められる能力 まとめ：変化に飲まれるか、成長に変えるか──企業が今決断すべきこと GoogleのAI革命が加速させるマーケティング構造変革
Googleが先日開催したマーケティングライブで発表した最新のAI機能は、単なるアップデートに留まらず、マーケティング業務の構造そのものに変革を迫る内容でした。今回の発表を通じてGoogleは、広告制作や情報提供、検索体験、意思決定支援といった一連のマーケティングプロセスを、より高い精度で“自動化・最適化”する方向性を鮮明に示しました。
まず注目すべきは、検索体験の変化です。ユーザーが検索窓にキーワードを入力すると、従来のように関連情報が順に並ぶのではなく、「AIオーバービュー」が検索意図を先読みし、必要な情報を要約した形で提示します。これにより、複数のサイトを回って情報収集する必要がなくなり、意思決定までのステップが劇的に短縮されます。検索は、ユーザーの購買行動の起点となる重要な接点であるため、ここが変わることは企業の戦略全体に大きな影響を与えます。
次に、広告制作領域における自動化です。今回の発表では、バナー広告やリスティング広告のクリエイティブ生成がAIによって自動化される点が強調されました。これまでマーケティング担当者や外部クリエイターが、訴求案の検討、コピー作成、複数パターンの制作、ABテストを前提に、数十パターンの広告クリエイティブを用意してきた工程が、AIによって一括生成・最適化される未来が見えています。Googleが提示した「10種類のバナーを自動作成」という例は、分業と労働集約型で成り立っていた広告制作の慣習が覆る可能性を象徴しています。
さらに今回の発表は、広告や検索領域に留まりません。商品認知から購入に至るまでの顧客体験全体を再設計しようとする取り組みである点が重要です。マーケターの西口氏が提唱する「認知・コミュニケーション・流通・取引・潜在ニーズの自覚」という“5つの距離”の視点で整理すると、AI活用により各距離が短縮され、企業と顧客の価値交換プロセスそのものが再定義されつつあることがわかります。
特に、AIが検索意図を先読みして情報提供する仕組みは「認知距離」を、広告クリエイティブの自動生成は「コミュニケーション距離」を、ECや物流最適化の進化は「流通距離」を、シームレス決済の普及は「取引距離」を、そしてレコメンド精度の高度化は「潜在ニーズの自覚距離」を、それぞれ大きく縮める可能性があります。
教育コンテンツ提供サービスを例にすると、従来はユーザーがサービスを知り、内容を比較・検討し、申込ページへ遷移し、購入後に学習意欲が醸成されるまで複数の段階が必要でした。しかしAI活用により、検索、情報取得、比較、申し込み、学習設計、継続支援までが一気通貫で最適化される未来像が想定されています。企業側の人的リソースが大幅に削減される一方で、ユーザー側はストレスのない購買・学習体験を手に入れることになります。
こうした変化は、マーケティング業界で働く多くの人々にとって「自分の役割が不要になるのでは」という不安を生む一方、新たな価値創造の機会も生み出します。長くマーケティング領域に携わってきた専門家ほど、この変化が従来の価値交換モデルを大きく揺るがす可能性を強く実感しており、「業界構造そのものが変わる転換点」と捉える声も多くあります。
ここで押さえておきたいポイントは、次の一文に集約できます。
・検索先読みや広告自動生成の進展により、マーケティング業務の80%超が数年以内に自動化される可能性がある。
AI活用が高度化する未来のマーケティングは、省力化に留まらず、顧客の潜在ニーズをリアルタイムで捉え最適な提案を行う“価値提供型モデル”へと進化していきます。従来の広告中心モデルに依存せず、顧客体験そのものを価値とする新しいビジネスモデルへの転換が求められる段階に入ったと言えるでしょう。
5つの距離で読み解く｜AIが再設計する顧客体験と購買プロセス
マーケティング戦略の本質は、製品やサービスがどのように顧客に伝わり、理解され、受け入れられ、最終的に取引へと至るかという一連の価値交換プロセスにあります。今回のGoogleのアップデートを、西口氏が提唱する「5つの距離」フレームに照らして整理すると、AI活用によって各距離がどのように短縮・再定義されようとしているかがより明確になります。
まず「認知距離」は、ユーザーが商品やサービスの存在を知るまでの距離です。従来は検索エンジンでキーワードを入力し、複数サイトを比較して情報を得る必要がありました。しかし今後は「AIオーバービュー」が検索意図を先読みし、必要な情報を要約して表示することで、ユーザーは一目で概要をつかめるようになります。情報探索の負荷が大幅に減り、認知までの距離が短縮されることは、企業の戦略に大きな影響を与えます。
次に「コミュニケーション距離」は、企業が自社の価値やサービス内容を適切に伝えるまでの距離です。従来は、バナー広告やコピー制作、複数パターンの作成・検証といった手作業が中心でした。しかし現在は、AIが訴求ポイント抽出、コピー生成、ビジュアルデザイン、ターゲティング、配信最適化まで一括で自動生成できる段階に近づいています。新商品の発売時には、地域やターゲット層ごとに最適化された広告がAIによって即時に作成され、配信まで行われる未来も現実味を帯びています。
「流通距離」は、ユーザーが商品やサービスにアクセスするまでの距離です。オンラインプラットフォームやECの普及で地理的制約は薄れていますが、AIが嗜好データや購入履歴を踏まえて最適な商品を提案し「知った瞬間に購入できる」導線が整いつつあります。物流の高度化も相まって、「欲しいと思ったらすぐ届く」体験は一部で既に実現しており、流通そのものの概念が変わり始めています。
「取引距離」は、購入決断から決済完了までの距離です。かつてはカード情報入力や振込など手間がありましたが、近年はApple Watchやスマートフォンによる生体認証決済、改札通過型決済といった仕組みが広がり、ユーザーは“決済を意識せずに買える”世界へ近づいています。摩擦がない購買体験は、企業にとって大きな競争力となります。
最後に「潜在ニーズの自覚距離」は、ユーザー自身がまだ気づいていないニーズを自覚するまでの距離です。従来は広告やコンテンツで「気づかせる」アプローチが主流でしたが、今後はAIが行動データや過去の選択傾向を分析し、必要な商品・サービスを先回りして提案します。たとえば、金融業界で働く20代ビジネスパーソンが、キャリアに必要なスキルに気づく前に、AIが最適な学習コンテンツを提示する場面が増えていきます。企業は、情報提供ではなく“成長や行動変容を後押しする伴走者”としての役割が求められるようになります。
5つの距離がどのように短縮されるのかを整理すると以下の通りです。
・認知距離：AIオーバービューが検索意図を先読みし、必要情報を最適化して提示
・コミュニケーション距離：広告クリエイティブの自動生成により価値伝達が高速化
・流通距離：オンラインと物流最適化により即時購買が一般化
・取引距離：シームレス決済で「買う手間」が消滅
・潜在ニーズの自覚距離：AIが顕在化前のニーズを先回り提示
これらの変化は、マーケティング担当者の作業負担を減らすだけでなく、企業がユーザーと関係構築するプロセスそのものを再設計する可能性を秘めています。広告制作から顧客接点の最適化、ニーズの先読みまで、AIが担う領域はさらに拡大していくでしょう。
マーケターの役割は消えるのか？AI時代に残る価値と求められる能力
Googleが発表したAIマーケティング機能は、単なる技術進化ではなく、企業のビジネスモデルそのものに再設計を迫るインパクトを持っています。長年マーケティングの第一線で成果を残してきた西口氏も、これまで多くの時間と労力を要していた業務が、AIの進化によって一瞬で代替され得ると指摘しています。AIが膨大なデータをリアルタイムで解析し、最適な広告クリエイティブを自動生成するだけでなく、ユーザーの行動履歴や意図を先読みし、潜在ニーズまでも可視化する段階に入ったことで、マーケティングの仕事そのものの定義が変わりつつあります。
その未来像を象徴する事例として、旅行業界の変革が挙げられます。従来、ユーザーは旅行先を調べ、比較し、口コミを確認し、予約サイトで手続きを行う必要がありました。しかし今後は、AIがユーザーの嗜好や過去の旅行履歴、購入行動、天候や混雑状況といった外部データを統合し、最適な旅行プランを自動生成する世界が想定されています。さらに、スマートフォンやウェアラブルデバイスと連携し、音声認識や顔認証決済によって、予約から支払い、現地でのサービス利用までがシームレスにつながる仕組みが進むことで、ユーザーは「調べる→選ぶ→手配する」というプロセスから解放され、“体験そのものを楽しむ”ことに集中できるライフスタイルへ移行していきます。
金融・教育領域でも同様の変化が加速しています。金融業界では、若手ビジネスパーソンが成長に必要なスキルを自覚する前に、AIがキャリア形成に必要な金融・マーケティング・マネジメント知識を分析し、学習コンテンツをパーソナライズして推奨する仕組みが進化しています。教育業界においても、学習到達度や習熟速度に応じてAIが自動でカリキュラムを組み替え、理解の浅いポイントを補強するナビゲーション型学習が一般化しつつあります。これらは、企業が情報を届けるのではなく、「ユーザーが気づく前に必要な価値を届ける」時代への転換を示しています。
このような変化は、企業側の戦略にも大きな影響を及ぼします。AIに業務が代替されることで、マーケターの役割は「作業者」から「価値設計者」へと移行します。つまり、情報発信や広告制作の効率化ではなく、顧客体験全体を設計し、ビジネスモデルとしてどこに収益機会が生まれるかを描く力が求められるようになるのです。AIによって市場が再編される中、従来の広告依存型モデルに固執していては競争優位性を保てず、企業は収益構造そのものの変革が必要になります。ブランド体験設計、顧客LTV（顧客生涯価値）の向上、コミュニティ型の価値創造など、広告以外の収益源を確立する発想が不可欠になります。
一方で、変化に対して不安が生じるのも事実です。長年の経験を積んできたマーケターにとって、AIによる業務自動化は「自分の価値が失われるのではないか」という懸念につながります。しかし、技術革新は人間の役割を奪うのではなく、再定義する契機となります。マーケターは、AIが実行した施策の成果を読み解き、戦略全体に活かす「統合思考力」や、AIでは代替しにくい「コンセプト創造」領域にシフトしていく必要があります。
今回のGoogleの発表は、企業にとって極めて重要な示唆を含んでいます。それは、AI活用が進む未来においては“どの業務をAIに委ね、どの領域を人間が担うのか”という役割分担の再設計が不可避であるということです。これは、単なる業務効率化ではなく、企業がどのように価値を生み出し、どこで競争優位を築くかという根幹的な問いに関わります。AIはマーケティングの前提を塗り替え、新たな価値創造機会を生んでいます。重要なのは、こうした変化を脅威ではなく成長機会と捉え、AI時代における自社の存在意義と価値提供の形を再設計することが求められます。
この先数年は、企業にとって事業の進路を決定づける重要な局面となります。AIを前提としたビジネスモデル構築に舵を切るのか、従来型モデルを維持しながら段階的に転換するのか、もしくは全く新しい価値創造領域に参入するのか。選択次第で競争力は大きく変わります。つまり、AI時代のマーケティングで問われるのは、テクノロジーの進化にどう適応するかではなく、自社ならではの価値をどう再設計していくかが問われています。
まとめ：変化に飲まれるか、成長に変えるか──企業が今決断すべきこと
Googleが示した最新のAIマーケティング機能は、従来の認知・コミュニケーション・流通・取引といったユーザーとの接点を一気に短縮し、西口氏の「5つの距離」フレームでも、そのインパクトの大きさが明確に示されています。これまで多くの手間と時間を要してきたプロセスがAIに委ねられることで、広告運用、クリエイティブ制作、顧客接点、購買行動、決済に至るまで、最適化がほぼ自動で行われる未来が現実味を帯びています。
こうした変化は、マーケティング業務の在り方そのものを再定義するものであり、従来の役割に依存してきた職種にとっては大きな転換点となります。一方で、自動化による「奪われる側面」だけでなく、新しい市場や価値創造につながる「生み出される側面」も同時に存在します。重要なのは、企業やマーケターがこの変革をどの視点で捉えるかです。
今求められているのは、変化に抵抗することではなく、AIを前提とした次世代型のマーケティング戦略へと発想を切り替えることです。業務を効率化しながら、AIでは代替できない独自価値をどう発揮するかが、今後の競争力を左右していきます。今回の取り組みは、単なる機能追加ではなく、マーケティング構造と顧客接点のあり方を根本から塗り替える始まりにすぎません。
AIが市場環境や消費者行動をどのように変えていくのか。そして、新たなビジネスチャンスがどこに生まれるのかを見極めることが重要です。まさに今、企業は自社の未来像と向き合い、AI時代に適応したビジネスモデルへ進化する準備を始めるべきタイミングに来ています。この変化を“脅威”と見るか、“成長のきっかけ”と捉えるか。その選択が、数年後の立ち位置を大きく分けることになるでしょう。