こんにちは、株式会社TIMEWELLの濱本です。「AIネイティブ新規事業開発の方法論」の第2回です。私は大企業で新規事業を10年以上手がけ、大企業100社以上が参加した挑戦者支援プログラム「CHANGE by ONE JAPAN」の運営責任者を務め、いまは起業家と社内起業家向けのAI駆動開発プログラム「WARP ENTRE」を運営しています。第1回では顧客インタビュー中にモックを作る技術を書きました。今回は、聞いてきたことを「事業仮説」の形に落とす3枚の話です。
シリーズ「AIネイティブ新規事業開発の方法論」 ①顧客インタビュー中にモックを作る技術 ②リーンキャンバス・7 Powers・デザインコンセプトを1日で回す（この記事） ③仕様駆動開発（SDD）の再注目と、文書がコードになる時代 ④AGENTS.md・Skills・Hooks・cronで組織のコンテキストを育てる
新規事業の企画書は、たいてい厚すぎます。100ページの事業計画書を読んで、「で、誰の何の課題を、何で解いて、なぜ真似されないのか」が3行で言えるものは稀です。私がプログラムで扱っているのは、逆の方向です。厚い資料の前に、薄い3枚を作ります。リーンキャンバスで「何を作るか」を言葉にし、7 Powersで「なぜ真似されないか」を決め、デザインコンセプトで「どう感じさせるか」に体温を入れる。この3枚がそろって、はじめて厚い資料を書く資格ができます。
かつて、この3枚には3週間かかりました。いまはAIを使えば1日で1周できます。ただし、先に言っておきます。速くなったのは「書く」工程です。「決める」工程は、1ミリも速くなっていません。この記事は、3枚それぞれについて、AIに任せてよいことと、人が決めなければならないことを分けて書きます。自社のチームの現在地は、AIリテラシー診断で確認できます。
要約: リーンキャンバスは9ブロックをAIと90分で1周させ、「埋まった」と「検証された」を混同しないよう、顧客インタビューの引用を根拠にして人が絞ります。7 PowersはPower＝便益×真似されない理由の定義で、AIに7つを0〜5点で診断させ、早期に築ける1〜2個を人が選びます。デザインコンセプトはコンセプトワード3語、フォントのペア、4色のパレットを決めて300字の仕様に集約し、エージェントにHTMLモックを出させて10案から比較で選びます。3枚は前の枚の出力が後の枚の入力になる順番で回します。
3枚が一つの流れになっている理由
まず、3枚の関係を押さえます。リーンキャンバスは、アッシュ・マウリャが『Running Lean』で提唱した、A4一枚で事業の全体を見る道具です。9つのブロック、すなわち課題、顧客セグメント、独自の価値提案、ソリューション、チャネル、収益の流れ、コスト構造、主要指標、圧倒的優位性から成ります1。以前新規事業の作り方 完全ガイドで9ステップとして整理したものは、このキャンバスを立ち上げの順番に並べ直したものです。
7 Powersは、ハミルトン・ヘルマーが2016年の同名の著書で提唱した競争優位の分類です。Power（持続的に超過利益を生み出す条件）を、顧客便益と参入障壁の掛け算として定義し、7種類に分けました2。リーンキャンバスの9番目のブロック「圧倒的優位性」は、たいてい「他社にないノウハウ」のような曖昧な言葉で埋まります。7 Powersは、その曖昧さを解体するための道具です。詳しくは7Powers｜持続的な競争優位を作る7つの力で書きました。
デザインコンセプトは、この2枚の「論理」に「情緒」を足す工程です。キャンバスは何を作るかを決め、Powerはなぜ勝てるかを決めますが、どちらも顧客が最初の3秒で何を感じるかは決めません。世界観、トーン、言葉、色、フォント。これらを決めて動く絵にするのがデザインコンセプトです。以前機能で差別化できない時代の差別化戦略で書いたように、機能で勝てない時代には、この工程が「圧倒的優位性」そのものになることがあります。
3枚は、前の枚の出力が後の枚の入力になっています。キャンバスの「圧倒的優位性」と「顧客セグメント」が7 Powersの診断の入力になり、キャンバスの「独自の価値提案」と「チャネル」がデザインコンセプトの入力になります。この順番で回すと、後ろの枚が前の枚の弱点を炙り出します。7 Powersをやってみて、Barrier（真似されない理由）が一つも書けないとき、それはキャンバスの「圧倒的優位性」が空だったということです。そのときは、キャンバスに戻ります。
1枚目。リーンキャンバスを90分で「言葉」にする
AIとリーンキャンバスを回すときの最大の落とし穴を、先に言います。AIは9ブロックを、全部それらしく埋めます。 埋まったキャンバスは、検証されたキャンバスに見えます。しかし、AIが埋めたのは仮説です。第1回で書いたとおり、AIの顧客仮説は顧客に当ててはじめて検証できます。だから、キャンバスをAIと回す前に、顧客インタビューの逐語記録が最低でも数件、手元にあることを前提にしてください。記録がないなら、この記事より先に第1回に戻ってください。
そのうえで、AIに任せてよい工程は三つあります。一つ目は、顧客セグメントを一人に絞るための候補出しです。「都内、30代、共働き、1歳児あり」のように顔が浮かぶ一人に絞る作業は、候補が3つ並んだほうが決めやすいものです。基本属性、職業と役職、価値観、日常の動線、情報源、新サービスへの受容性という6つの軸で、3人分の候補を出させます。選ぶのは人です。選ぶ基準は「自分が一番解像度高く語れる一人」であり、インタビュー記録に一番近い一人です。
二つ目は、劣化した代替手段の列挙です。市場が存在する証拠は、不格好な代替手段に時間やお金を払っている人がいることです。「このペルソナがこの課題を解決するために、いま使っている不格好な代替手段を10個挙げ、時間・お金・精神的コストの3軸で1〜10点をつけてください」。この指示で出てきた9点以上の代替手段が、あなたの本当の競合です。自社と同じ業態の会社ではありません。
三つ目は、市場規模のフェルミ推定です。TAM、SAM、SOMの概算を、前提となる数字と計算式付きで出させます。ここで大事なのは数字の正しさより、前提のどれが一番怪しいかを見つけることです。「この推定で最も不確かな前提を一つ挙げ、それを確かめる方法を提案してください」と続けると、次に調べることが決まります。
人が決めるのは、課題の上位3つ、絞る一人、価格の3点です。特に課題は、AIが出した候補ではなく、インタビューで「頻度」「痛み」「支払い意思」の3条件を満たすと分かったものだけを上位に置きます。月に1回以上ぶつかるか。思い出すと顔が歪むか。すでに劣化版にお金を払っているか。3条件に◯がつく課題だけが、事業になります。
キャンバスの叩き台を出すプロンプトの型は、次のとおりです。ポイントは、インタビュー記録を先に渡すことです。
以下のインタビュー記録（抽出済み、引用付き）を根拠にして、リーンキャンバスの9ブロックの叩き台を作ってください。
# ルール
- 各ブロックの記述には、根拠となるインタビューの引用番号を添える
- 引用で裏付けられないブロックは「仮説：」と頭に付け、何を聞けば裏付けられるかを1行添える
- 課題は3つまで。「頻度」「痛み」「支払い意思」の3条件で各課題を◯△×評価する
- 圧倒的優位性は、書けない場合は「未定」と書く。無理に埋めない
# インタビュー記録
【第1回の抽出結果を貼る】
「無理に埋めない」と書いておくと、AIは正直に「未定」を返します。この「未定」が、次に何をすべきかを教えてくれます。
2枚目。7 Powersで「堀」を決める
7 Powersを新規事業に使うときの鉄則は、今すぐ全部は要らない、です。7つのPowerには築きやすい時期があります。スタートアップの立ち上げ期に築けるのは、カウンターポジショニング（大手が自社を壊すから真似したくない新しいモデル）と、独占的資源（他社が持てない人材、特許、データ、権利）の2つが中心です。ネットワーク効果は早期に種をまく必要があり、スイッチングコストは中盤以降、規模の経済、ブランド、プロセスパワーは拡大期から長期にかけて育つものです2。
大企業の新規事業では、ここで一つ、独特の事情があります。カウンターポジショニングは、既存の大手が「合理的に」動けないことで生まれる優位です。ところが、大企業の新規事業部門は、その「既存の大手」の一部です。自社の主力事業を共食いするモデルを、自分たちが提案するのです。ここに、社内起業家の苦しさと、同時に最大の機会があります。既存事業部が「合理的に」やらない領域は、社内の新規事業部門にとっては、外部のスタートアップと同じ条件で戦える数少ない場所です。
AIに任せてよいのは、診断です。7つのPowerそれぞれについて、現状の強さ、将来築ける可能性、築くなら何をすべきかを0〜5点で出させます。点数が出ると、感覚ではなく実質で優先順位を議論できます。プロンプトの型はこうです。
私の事業について、7 Powersを一つずつ診断してください。
（Scale Economies / Network Economies / Counter-Positioning / Switching Costs / Branding / Cornered Resource / Process Power）
各Powerを次の3列の表で出力してください。
- 現状の強さ（0〜5点、理由を一言）
- 将来築ける可能性（0〜5点、なぜ）
- 築くなら最初の一手（1アクション）
最後に「今のフェーズで最優先で築くべきPower上位2つ」を理由とともに推薦してください。
ただし決めるのは私です。断定ではなく推薦の形で。
# 事業の前提
【リーンキャンバスの要点と、競合3社を一言ずつ】
人が決めるのは、どのPowerをメインに育てるかです。そして、選んだPowerについて、AIにもう一段、厳しく詰めさせます。「このPowerが顧客に生む便益は何か。競合がこれを真似できない、または真似したくないのはなぜか。曖昧なら堀ではないので厳しく詰めてください。最後に、私のBarrierの中で実は弱い点を忖度なしで一つ指摘してください」。多くの人が、ここで便益は書けてもBarrierが書けないと気づきます。それで正解です。真似できない理由が言えないなら、まだ堀はありません。キャンバスの「圧倒的優位性」に戻って、書き直す番です。
堀の候補が出たら、VRIO（価値、希少性、模倣困難性、組織）の4基準で「本物の優位か」を確かめます。4つすべてに◯がつけば強い堀です。模倣困難性まで◯でも、それを活かす組織が×なら宝の持ち腐れです。大企業の新規事業で一番多いのは、この最後の「組織」が×のケースです。本体の資産を使えることが優位のはずなのに、使う権限が新規事業部門にありません。診断の段階でこれが分かれば、事業計画より先に、社内の合意形成が仕事になります。
3枚目。デザインコンセプトで「体温」を入れる
3枚目は、多くの事業開発担当者が飛ばす工程です。「デザインは後でデザイナーに頼む」。しかし、AIの時代に、この順番は逆になりました。あなたはデザイナーでなくても、デザインの指揮者になれます。たとえるなら、かつてデザイナーは「感情」を「形」に翻訳する料理人でした。いまは、あなたがメニューを決め、コーディングエージェントが料理を数秒で出します。あなたの役割は「描く人」から「決める人」に変わりました。
決めることは、順に四つです。一つ目はコンセプトワードで、ちょうど3語に絞ります。1語だと迷子になり、5語だと方向が決まりません。親しみやすさ、信頼、躍動感、高級感といった語彙のグループから、最低2グループをまたいで選びます。たとえばAI献立アプリなら「見守る、落ち着いた、気取らない」。この3語が、フォント、色、コピーすべての方位磁針になります。
二つ目はフォントで、3語に最も合う雰囲気を一つ選び、和文と欧文のペアを決めます。フォントは服装です。TPOに合わなければ、どんなに良い人でも信頼されません。三つ目は色で、プライマリ1色、アクセント1色、ニュートラル2色の4色構成にし、60対30対10の比率で配ります。均等配色は必ずうるさくなります。真っ黒と純白を避けるだけで、素人っぽさの半分は消えます。四つ目は、採用するデザインの潮流を一つだけ選ぶことです。全部を取り入れる必要はありませんが、意識的に採用と不採用を決めるのがプロの態度です。
決めたら、300字の仕様に集約します。リーンキャンバスの独自の価値提案とチャネル、3語、フォント、色、そして「最初の3秒で感じてほしい感情」を、300字に押し込みます。この300字が、エージェントへの指示書です。
以下の300字仕様から、単一の index.html（Tailwind CSSのCDN版、ビルド不要）でLPのヒーローセクションを作ってください。
構成はヒーロー、機能を並べたグリッド、CTAの3つ。3案を出し、案ごとに「3語のどれを最も強く表現したか」を1行添えてください。
# 300字仕様
【価値提案／想定顧客／コンセプトワード3語／フォントのペア／4色パレット（16進数）／最初の3秒で感じてほしい感情／採用する潮流1つ】
出てきた3案のスクリーンショットを撮り、チャットに戻して「3語に対して最も弱い1点は何か」と問います。これを3周。10分で、本物のHTMLのヒーローが手元に残ります。核心の原則は「広く発散して、速く決める」です。1時間で1案を磨き上げるより、5分で10案を出して比較で選びます。同じ60分で6倍の選択肢が見られるだけでなく、愛着がつく前に判断できます。1案を磨き込むと、サンクコストで撤退できなくなります。相対比較は、人間の本能に合っています。
この3枚目でできた動くヒーローは、第1回の「ライブモックキット」の土台にもなります。次のインタビューで見せる絵が、キャンバスと堀とコンセプトの3枚から導かれたものになるわけです。
1日で回す時間割と、大企業で止まりやすい場所
3枚を1日で回す時間割は、次のとおりです。午前にリーンキャンバス90分、午後に7 Powers 70分とデザインコンセプト90分。間に、インタビュー記録を読み直す時間を挟みます。
| 時間 | 工程 | AIに任せること | 人が決めること |
|---|---|---|---|
| 9:00〜10:30 | リーンキャンバス | ペルソナ候補3人、代替手段10個、フェルミ推定 | 一人に絞る、課題の上位3つ、価格 |
| 10:30〜11:00 | 記録の読み直し | 引用で裏付けられないブロックの洗い出し | 次のインタビューで聞くこと |
| 13:00〜14:10 | 7 Powers | 7つの診断（0〜5点）、Barrierの弱点指摘 | メインで育てるPower、VRIOの組織の◯× |
| 14:30〜16:00 | デザインコンセプト | 3案×3周のHTML生成、弱点指摘 | 3語、フォント、色、採用する潮流 |
| 16:00〜16:30 | 3枚の突き合わせ | 矛盾の検出 | キャンバスへ戻すか、先に進むか |
最後の30分が一番大事です。3枚を並べて、矛盾を探します。キャンバスの顧客は「多忙な課長」なのに、コンセプトワードが「遊び心」になっていないか。7 PowersでメインにしたPowerが独占的資源なのに、キャンバスのソリューションにその資源が出てこないか。エージェントに3枚を渡して「相互に矛盾する箇所を、該当する記述を引用して一覧にしてください」と指示すれば、見落としを拾ってくれます。
大企業で止まりやすい場所は、二つあります。一つは、キャンバスの「収益の流れ」です。既存事業の価格体系に引きずられて、「月3万円」のような小さな値付けが社内で通りません。もう一つは、7 Powersの「組織」です。本体の資産を使う権限がありません。どちらも、フレームワークの問題ではなく、社内の合意形成の問題です。3枚が薄いことの利点は、ここにあります。100ページの計画書では、上司はどこに反対すればよいか分かりません。3枚なら、「この価格は通らない」「この資産は使わせられない」と、反対の場所が明確になります。反対の場所が明確になれば、交渉ができます。
WARPでは、この3枚を参加者自身のテーマで、実際に1日で回します。以前AI時代の事業のつくり方で書いたように、「作れる」が安くなった時代に価値になるのは、何を作るかを決める力です。WARPのページに、プログラムの構成を載せています。
まとめ
リーンキャンバスで言葉にし、7 Powersで堀を決め、デザインコンセプトで体温を入れる。この3枚は、AIを使えば1日で1周できます。しかし、AIが速くしたのは書く工程だけです。一人に絞る、課題を3つに絞る、育てるPowerを選ぶ、3語を選ぶこと。決める工程は、インタビューの引用を根拠に、人がやります。
明日やるなら、まず手元のキャンバスの9ブロックに、「このブロックの根拠は、どのインタビューのどの発言か」を書き込んでみてください。根拠が書けないブロックが、次に聞きに行く場所です。3枚を自社のテーマで一緒に回したい方は、個別相談でお話ししましょう。
Footnotes
-
Lean Canvas（Ash Maurya、LEANSTACK／Leanspark）。書籍は『Running Lean』（Ash Maurya、O'Reilly、第3版 2022年） ↩
-
Hamilton Helmer, 7 Powers: The Foundations of Business Strategy（2016年）。7つのPowerの定義と、事業フェーズごとの築きやすさの整理は7Powers｜持続的な競争優位を作る7つの力を参照 ↩ ↩2
