こんにちは、株式会社TIMEWELLの濱本です。
新規事業がうまく立ち上がらないとき、原因の多くはプロダクトの出来ではなく「誰に売るのか」が決まっていないことにあります。「できるだけ多くの人に使ってほしい」と全方位を狙った結果、結局は誰の心にも刺さらない。これは新規事業でいちばん多い転び方です。逆に、最初のお客さんを1人の顔まで絞り込めたチームは、開発もメッセージも驚くほど速く固まっていきます。
この記事は、新規事業フレームワークの全体像をまとめた新規事業の進め方ガイドの中の、最初のステップ「顧客セグメントの決め方」を1本まるごと使って掘り下げるものです。使う道具はSTP分析。名前は難しそうですが、やることは「市場を分けて、狙う相手を1つ選んで、その相手の頭の中に立ち位置をつくる」という、ごくシンプルな順番です。この記事では、その順番どおりに手を動かせるよう、9つのステップと架空事業の記入例、そして生成AIに壁打ちさせるプロンプトまで用意しました。読み終える頃には、真っ白だった「顧客像」が1人の具体的な人物として立ち上がっているはずです。
手を動かす前に、自分のAI活用度を確かめておきたい方は、3分で終わる無料のAIリテラシー診断から始めてみてください。この記事のワークはそのまま生成AIとの共同作業に向いていて、診断結果が「どこをAIに任せられるか」の目安になります。
STP分析とは。市場を分けて、狙って、立ち位置を決める
STP分析とは、市場を意味のある顧客グループに分けるセグメンテーション（Segmentation）、その中から狙う市場を選ぶターゲティング（Targeting）、選んだ市場で競合と差をつけた立ち位置を築くポジショニング（Positioning）という3つの工程をつなげたものです。3つの頭文字を取ってSTPと呼びます。マーケティングの世界では基本中の基本として扱われていて、経営学者のフィリップ・コトラーが著書『マーケティング・マネジメント』などを通じて体系化し、広く普及させたことで知られています1。
順番には意味があります。いきなり立ち位置（P）を考えても、誰に向けた立ち位置なのかが決まっていなければ空回りします。だからまず市場を分け（S）、狙う相手を選び（T）、その相手にとっての立ち位置を決める（P）。この流れを崩さないことが、STPを使いこなす最初のコツです。
少しだけ歴史の話をします。市場を細分化するという発想を、マーケティングの文献にはじめて正式に持ち込んだのはウェンデル・R・スミスという研究者でした。1956年の論文で、全員に同じものを売る「製品差別化」とは別の道として、市場を分けて狙う「市場細分化」を提唱したのがはじまりだとされています2。60年以上前のアイデアが今も現役なのは、それだけ人間の「買う理由」が人によって違うという事実が変わらないからでしょう。
なぜ新規事業でSTPが最初に来るのか。理由は資源の少なさにあります。大企業なら複数のお客さんに同時に手を伸ばせますが、生まれたばかりの事業にはヒトもカネも時間もありません。限られた弾を、いちばん当たる的に集中して撃つ。そのための的の決め方がSTPです。個人的には、新規事業のSTPは「精密なマーケティング分析」というより「最初のお客さんを1人選ぶ勇気の出し方」だと思っています。分析はあくまで、その勇気を裏づけるためにやるものです。
セグメンテーション（S）：どんな軸で顧客を分けるか
最初の工程は、市場をグループに分けることです。ここで肝心なのは「どんなものさし（軸）で分けるか」で、代表的なものさしは4種類あります。
1つ目は地理的変数です。国、地域、都市の規模、気候などで分けます。2つ目は人口動態変数、いわゆるデモグラフィックで、年齢、性別、所得、家族構成、職業、学歴などが入ります。3つ目は心理的変数（サイコグラフィック）で、価値観、ライフスタイル、興味関心、性格といった内面で分けます。4つ目が行動変数です。どんな場面で使うか、何を求めているか（ベネフィット）、使用頻度、ブランドへの愛着、買う準備がどこまで進んでいるか、などで分けます2。
この4つの中で、私がいちばん大事だと考えているのは4つ目の行動変数です。年齢や性別で切るのはラクですが、「35歳女性」という括りの中には、まったく違う買い物をする人が何万人もいます。属性が同じでも、抱えている課題が違えば買う理由も違う。だからデモグラフィックだけで満足せず、「どんな課題を、どんな場面で抱えている人か」という行動やベネフィットの軸を必ず1本は入れてください。差別化の源泉は、たいていこの行動軸から生まれます。
BtoB（企業向け）の事業なら、軸の種類が少し変わります。個人の年齢や性別のかわりに、業種、企業規模、地域、部署、購買プロセス、意思決定の基準といった企業の属性で分けます。これをファーモグラフィックと呼びます。「従業員300人以下の製造業で、輸出管理の担当が1人しかいない会社」というように、企業の属性と担当者の困りごとを掛け合わせると、BtoBでも鋭いセグメントがつくれます。
軸は5〜10個ほど洗い出したら、そのうち購買行動をいちばんよく説明する2〜3本に絞り込みます。全部の軸で分けようとすると、セグメントの数が爆発して手に負えなくなります。絞った2〜3本をマトリクス（縦軸と横軸の表）で掛け合わせ、4〜9個くらいの具体的なセグメントをつくるのが扱いやすい数です。細かく切りすぎると、届けようがないほど小さなグループになってしまうので注意してください。
ターゲティング（T）：新規事業は「集中型」で一点突破
セグメントが並んだら、次はどこを狙うかを決めます。これがターゲティングです。狙い方には大きく3つの型があります。全市場に同じ施策を打つ無差別型（マス）、複数のセグメントにそれぞれ違う施策を打つ差別化型、そして1つか少数のセグメントに資源を集中させる集中型（ニッチ）です。
結論から言います。新規事業なら集中型です。理由はさきほどと同じで、弾が少ないからです。差別化型は複数のセグメントに別々の商品やメッセージを用意する必要があり、大企業でないと回りません。まして無差別型は論外で、全員に向けたメッセージは誰の心にも残りません。最初は1つのセグメントに全力を注ぎ、そこで勝ってから隣に広げる。この順番を守るチームが生き残ります。
では、どのセグメントに集中するかをどう選ぶか。勘で決めると、あとから「実は市場が小さかった」「競合が強すぎた」と気づいて手戻りします。そこで評価基準を使います。日本の実務でよく使われるのが6Rという6つのものさしです。市場規模（Realistic Scale）、成長性（Rate of Growth）、優先順位や波及効果（Rank／Ripple Effect）、競合状況（Rival）、到達可能性（Reach）、効果測定のしやすさ（Response）。この6項目で各セグメントを採点し、点数の高いものを選びます。
海外の教科書では、コトラーが挙げた有効なセグメントの5要件もよく使われます。規模や購買力が測れること（Measurable）、利益が出るだけの大きさがあること（Substantial）、販促や流通で届けられること（Accessible）、他のセグメントと反応がはっきり違うこと（Differentiable）、実際に効果的な手が打てること（Actionable）です1。6Rでも5要件でも、要は「大きさ・勝てるか・届くか・測れるか」を確かめているだけなので、使いやすいほうで構いません。
ここで1つだけ強調したいことがあります。点数はあくまで目安です。合計点が最も高いセグメントより、少し点は低くても「自社がいちばん勝てる理由」がはっきりしているセグメントのほうが、実際には強い。表計算の合計を眺めて満足せず、最後は「なぜ自分たちがここで勝てるのか」を1文で言えるかどうかで決めてください。選んだ1つのセグメントを、最初の橋頭堡という意味で「ビーチヘッド」と呼びます。次点のセグメントは捨てるのではなく、2番手・3番手として保留リストに置いておきます。
ポジショニングとペルソナ（P）：頭の中の空き地を取る
狙う相手が決まったら、最後の工程はその相手の頭の中に立ち位置をつくることです。これがポジショニングです。この考え方は、アル・ライズとジャック・トラウトが1960年代の終わりから提唱し、1981年の著書『ポジショニング戦略』で体系化しました3。彼らの主張はシンプルで、勝負は商品の性能ではなく「見込み客の頭の中」で決まる、というものです。実務では、購買判断を左右する2つの軸でマトリクス（知覚マップやポジショニングマップと呼びます）を描き、競合を置いてみて、まだ誰も取っていない空き地を狙います。
ポジショニングを具体的にするために、狙うセグメントを1人の人物に落とし込みます。これがペルソナです。ペルソナは、氏名、年齢、職業、家族構成といった属性に加えて、その人の目標、1日の行動、情報にどこで触れるか、どんな悩み（ペイン）を抱えているか、何を大事にしているかまで書き込んだ、半分架空の人物プロファイルです。この考え方はソフトウェア設計者のアラン・クーパーが提唱し、1999年の著書で広めました4。もともとは「使いやすい製品を設計するために、想定ユーザーを1人の顔にする」という発想でした。
ここで、セグメントとペルソナの違いをはっきりさせておきます。よく混同されますが、この2つは役割が違います。セグメントは「持病のあるシニア犬を飼う、健康志向の飼い主」といった統計的なグループです。ペルソナは、それを「佐藤恵子さん、58歳」という名前と物語を持つ具体的な1人に翻訳したものです。つまりペルソナはセグメンテーションの成果物であって、セグメントを決めずにいきなりペルソナから作ることはできません。
もう1つ大事なのは、ペルソナは一次情報にもとづいて作るのが原則だという点です。実在する見込み客への簡単なヒアリングや調査から作ったものを「リサーチベースのペルソナ」、チームの仮説だけで作ったものを「プロトペルソナ」と呼んで区別します4。プロトペルソナ自体は最初のたたき台として有効ですが、「こういう人がいてほしい」という願望を書いただけの妄想ペルソナは危険です。存在しないお客さんに向けて商品を作ってしまうからです。仮説で埋めた欄は色を変えておき、あとでヒアリングして検証する。この一手間が、机上の空論と実務を分けます。
ポジショニングは、最後に一文で言い切ると芯が通ります。「（ペルソナ）にとって、（競合）と違い、当社は（独自価値）を提供する」という型です。これをポジショニングステートメントと呼びます。STPはここで終わりではなく、この立ち位置がそのまま次の工程、つまりバリュープロポジションや商品・価格・売り方（4P）を考える土台になります。分析して満足せず、必ず次につなげてください。
9ステップでやってみる：架空事業「わんケア」の通し実演
ここからは実演です。架空の事業を例に、S→T→Pを9ステップでたどります。題材は「持病のあるシニア犬向けに、獣医監修のフードを届けるサブスク『わんケア』」としましょう。高齢の犬は腎臓や関節に持病を抱えることが多く、飼い主が毎回の食事管理に悩んでいる、という課題を起点にした事業です。
まず前提を1行で置きます（ステップ1）。ここでは「高齢犬の持病に合わせた食事管理が難しく、飼い主が毎回悩んでいる」という課題を出発点にします。新規事業では、この「解決すべき課題（ジョブ）」を先に1文で書いておくと、あとの軸がぶれません。
次にセグメンテーションの軸を洗い出します（ステップ2）。デモグラフィック（飼い主の年代、世帯構成）、行動（食事への手間のかけ方、動物病院への通院頻度）、サイコグラフィック（愛犬の健康にどこまでお金をかけるか）などから候補を並べます。ここで属性だけでなく「どんな場面で困っているか」という行動軸を必ず入れるのがポイントでした。
軸を2本に絞って掛け合わせます（ステップ3）。ここでは縦軸を「犬の健康状態（健康な成犬か、持病のあるシニア犬か）」、横軸を「飼い主の食事へのこだわり（価格重視か、健康・品質重視か）」に決め、4つのセグメントを作りました。それぞれを一枚のカードに言語化し（ステップ4）、規模感、抱える課題、今の代替手段、お金や時間を払う動機を1〜2行でメモします。この段階で、想定顧客数人に軽くヒアリングして、机上の空論を避けます。
そして6Rでスコアリングします（ステップ5）。持病シニア犬×健康重視の飼い主を「セグA」、健康な成犬×価格重視を「セグB」、持病シニア犬×価格重視を「セグC」として、5点満点で採点した例が次の表です。
| 評価軸 | セグA（持病×健康重視） | セグB（健康犬×価格重視） | セグC（持病×価格重視） |
|---|---|---|---|
| 市場規模（Realistic） | 3 | 5 | 3 |
| 成長性（Growth） | 5 | 2 | 4 |
| 優先・波及（Rank） | 5 | 2 | 3 |
| 競合（Rival） | 4 | 1 | 3 |
| 到達（Reach） | 4 | 3 | 3 |
| 測定（Response） | 4 | 3 | 3 |
| 合計 | 25 | 16 | 19 |
この結果を受けて、ターゲティング型と優先セグメントを決めます（ステップ6）。型は集中型。最初のビーチヘッドはセグAに決めました。市場規模ではセグBのほうが大きいのに、なぜセグAか。課題が最も切実で単価を払う動機が強く、動物病院やSNSを通じて到達でき、しかも大手が手薄だからです。市場規模の大きさより「勝てる理由」を優先した判断です。予算帯を変えたセグCは、2番手として保留リストに残します。
選んだセグAをペルソナに落とします（ステップ7）。たとえばこんな人物です。佐藤恵子さん、58歳、神奈川県在住、夫と二人暮らしで子どもは独立。愛犬はトイプードルの「モカ」13歳、2年前に腎臓病と診断されました。1日の関心事は朝夕の食事管理で、療法食をなかなか食べてくれず毎回悩んでいます。今の代替手段は動物病院の療法食とネットの情報の寄せ集めで、「高い」「情報が断片的」という不満を抱えています。情報にはInstagramの犬アカウントやGoogle検索、かかりつけの獣医で触れます。購入を決めるのは本人で、決め手は「獣医監修」という安心感、逆に止める理由は価格と切り替えの手間です。彼女が発しそうな一言は「この子にあと少しでも元気でいてほしい。でも何をあげれば正解か分からない」。仮説で埋めた欄には印をつけ、あとでヒアリングして裏を取ります。
ペルソナができたら、ポジショニング仮説につなぎます（ステップ8）。恵子さんが比較検討する選択肢（動物病院の療法食、市販のシニア犬用フード、手作り食など）を知覚マップに並べ、空いている場所を探します。ここでのステートメントはこうなりました。「持病のあるシニア犬を飼う恵子さんにとって、市販の療法食と違い、わんケアは獣医監修と一頭ごとに合わせた個別レシピ、そして玄関先まで届く定期宅配を提供する。なぜなら、動物病院と連携し、犬ごとの健康データにもとづいて配合を調整できるからだ」。競合との違いを深掘りする手順はポジショニングマップの記事に譲ります。
最後は検証と更新です（ステップ9）。STPは一度で確定しません。6Rの「市場規模」や「到達」には推測が入っているので、動物病院10院への簡単なヒアリングと、SNS広告での小規模テストで裏づけを取ってから次の工程に進みます。刺さらなければ、軸か優先順位を組み替える。STPは完成品ではなく、回し続ける仮説です。
この9ステップをそのまま書き込めるように、記入枠と6Rスコア表、ペルソナシートをまとめたテンプレートを用意しました。ゼロからスライドを作る必要はありません。サンプルPPTテンプレートを無料ダウンロードして、自分の事業の言葉で埋めてみてください。
生成AIを壁打ち相手にする（コピペで使えるプロンプト集）
STPは1人で考えると、どうしても視野が狭くなります。ここで生成AI（ChatGPTなど）を壁打ち相手にすると、軸の抜けや思い込みに気づきやすくなります。以下のプロンプトは、9ステップの各所でそのまま貼って使えるように書きました。かっこの中を自分の事業の言葉に置き換えてください。
まず、セグメンテーションの軸を洗い出すプロンプトです。
あなたは新規事業のマーケティング戦略パートナーです。以下の事業アイデアについて、セグメンテーションの軸を洗い出してください。
【事業アイデア】（ここに1〜2文で記入）
【想定する解決課題（ジョブ）】（ここに記入）
出力条件:
1. 地理的／デモグラフィック／サイコグラフィック／行動（BtoBならファーモグラフィック）の各カテゴリから、この事業に効きそうな軸を合計8〜10個挙げる
2. 属性軸だけでなく「どんな課題を・どんな場面で抱えるか」という行動・ベネフィット軸を必ず3つ以上含める
3. 各軸について「なぜこの事業で購買行動を説明できるか」を1行添える
4. 最後に、掛け合わせると最も鋭いセグメントが作れる軸の組み合わせ（2〜3本）を推薦し、理由を述べる
次に、洗い出したセグメントを6Rで評価してもらうプロンプトです。ステップ5で使います。
あなたはターゲティングの評価アナリストです。以下のセグメント案を6R（市場規模／成長性／優先順位・波及効果／競合状況／到達可能性／効果測定可能性）で評価してください。
【自社の強み・使える経営資源】（ここに記入）
【セグメント案】
- セグA:（記入）
- セグB:（記入）
- セグC:（記入）
出力条件:
1. 各セグメントを6項目×5点満点でスコアリングし、表形式（セグメント×6R）で提示
2. 各スコアの根拠を短く添える（推測が入る箇所は「要検証」と明記）
3. 合計点だけでなく「自社が最も勝てる理由」の観点で総合順位をつける
4. 新規事業の定石（集中型）を踏まえ、最初に狙うべき1セグメント（ビーチヘッド）を推薦し、次点も示す
5. スコアの前提が崩れると結論が変わる箇所を「検証すべき問い」として3つ挙げる
選んだセグメントを1人のペルソナに落とすときは、次のプロンプトが便利です。
あなたはUXリサーチャー兼マーケターです。以下のターゲットセグメントを、実践的なペルソナ1名に落とし込んでください。
【ターゲットセグメント】（ここに記入）
【分かっている一次情報・ヒアリングメモ】（あれば貼り付け。なければ「仮説のみ」と記入）
出力条件（以下の項目を埋める）:
- 名前／年齢・居住地・家族構成／職業・役割
- 平日と休日の1日の流れ（課題が発生する場面を含める）
- 抱えている課題（ペイン）を切実な順に3つ
- その課題に今使っている代替手段と、その不満
- よく使う情報接触チャネル（SNS／検索／口コミ等）
- 購入の意思決定者・意思決定のきっかけ・止める理由（反論）
- この人が発しそうな「生の声」を一言
注意: 一次情報がない欄は末尾に（仮説）と付け、後でヒアリング検証すべき項目を箇条書きでまとめる
ポジショニングの空き地を探すときは、これを使います。
あなたはポジショニング戦略の専門家です。以下のペルソナとターゲットに対し、競合と差別化した立ち位置を設計してください。
【ペルソナ要約】（ここに記入）
【このペルソナが比較検討する既存の選択肢（自作・他社・非利用含む）】（ここに記入）
出力条件:
1. このカテゴリで購買判断を左右する評価軸の候補を5つ挙げ、うち2軸を選んで知覚マップ（2×2）を作り、各選択肢を配置（テキストで座標を説明）
2. 空いている（競合が弱い）ポジションを1つ特定し、なぜそこが狙い目かを説明
3. ポジショニングステートメントを「（ペルソナ）にとって、（競合）と違い、当社は（独自価値）を提供する。なぜなら（根拠）だから。」の型で作成
4. その立ち位置を裏づけるために必要な自社の証拠（実績・機能・体験）を3つ挙げる
最後に、できあがったSTP全体を批判的にレビューしてもらうプロンプトです。忖度なしで弱点を突いてもらうと、公開前の思い込みに気づけます。
あなたは新規事業の壁打ち相手です。私が作ったSTP（下記）を批判的にレビューし、抜け・思い込みを指摘してください。忖度せず、弱い部分を率直に。
【セグメンテーション】（記入）
【選んだターゲット／理由】（記入）
【ペルソナ】（記入）
【ポジショニング】（記入）
チェック観点:
1. セグメント軸が「自社が売りたい都合」ではなく「顧客の課題・行動」基準になっているか
2. ターゲットが広すぎ（＝誰にも刺さらない）or 狭すぎ（＝実行不能）ではないか
3. ペルソナが一次情報に基づくか、妄想で作られていないか
4. ポジショニングが競合と本当に差別化できているか（空いていない領域を狙っていないか）
5. STP同士が一貫しているか（セグメント→ターゲット→ペルソナ→ポジショニングが繋がっているか）
各観点で「危ういと思う点」と「次に検証すべき問い」をセットで返す
AIは答えを出す機械ではなく、抜けを見つける相棒として使うのがコツです。生成AIを事業づくりの相棒に育てる伴走支援は、私たちのWARPでも力を入れている領域です。「AIに何をどこまで任せられるのか」を自社の状況で整理したい方は、遠慮なく相談してください。
よくある失敗と、STPを「仮説」として回す
最後に、STPでつまずきやすいポイントを、私が実際に見てきた順に挙げます。
いちばん多いのは、市場全体を狙って結局誰にも刺さらないパターンです。「全員がターゲット」は「ターゲットがいない」とほぼ同義だと思ってください。次に多いのが、自社が「売りたい都合」で軸を切ってしまうこと。軸は顧客の課題や行動を基準に選ぶべきで、自社の商品ラインナップから逆算すると必ずずれます。3つ目は、年齢や性別などのデモグラフィックだけで切って、行動やベネフィットの軸を入れ忘れること。これでは差別化のとっかかりが生まれません。
セグメントを細かく切りすぎて、届けようがないサイズにしてしまうのもよくある失敗です。逆に大きすぎて差別化できないのも困りもので、ちょうどいい粒度を探る感覚が要ります。ペルソナを一次情報なしの妄想で作ってしまうのも危険です。「こういう人がいてほしい」という願望を書いても、その人は世の中に存在しません。そして、評価基準を使わず直感だけでターゲットを決め、あとから「市場が小さかった」「競合が強すぎた」と気づく。この手戻りは6Rを一度回すだけでかなり防げます。
もう1つ、見落とされがちなのが「分析のための分析」です。STPを立派に作り込んで満足し、そのあとの商品設計やメッセージにつながっていない。STPは、ここで決めた立ち位置を4Pやバリュープロポジションに橋渡しするためにやるものです。作って終わりにしないでください。そして、一度決めたSTPを固定してしまうのも失敗のもとです。STPは事実ではなく仮説です。ターゲットへのヒアリング、LPの反応、初期の販売データで検証し、刺さらなければ軸や優先順位を組み替える。この「回す」姿勢を持てるかどうかが、机上のSTPと使えるSTPを分けます。
顧客セグメントが決まったら、次は選んだペルソナの悩みをさらに深く掘る番です。続きは顧客の課題を掘り下げる共感マップの記事に進んでください。新規事業の9ステップ全体を見渡したいときは、いつでも新規事業の進め方ガイドに戻れます。最初のお客さんを1人選ぶのは勇気がいります。でも、その1人が見えた瞬間から、事業は驚くほど速く動き出します。まずはテンプレートの1枚目、前提の1行から埋めてみてください。具体的な事業計画の壁打ちが必要になったら、個別相談でお待ちしています。
参考文献
Footnotes
-
Philip Kotler, "Marketing Management"（マーケティング・マネジメント）。STPフレームワークおよび有効なセグメントの要件（Measurable, Substantial, Accessible, Differentiable, Actionable）を体系化。 ↩ ↩2
-
Wendell R. Smith, "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies," Journal of Marketing, 1956. 市場細分化の概念をマーケティング文献に初めて正式導入した論文。セグメンテーションの変数分類の基礎。 ↩ ↩2
-
Al Ries and Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind"（ポジショニング戦略）, 1981. ポジショニングの概念を体系化した著作。 ↩
-
Alan Cooper, "The Inmates Are Running the Asylum"（邦題『コンピュータは、むずかしすぎて使えない！』）, 1999. ペルソナ手法を提唱・普及させた著作。リサーチベースのペルソナとプロトペルソナの区別。 ↩ ↩2